lunedì 28 gennaio 2013

il marketing secondo Kotler (OVVERO TUTTO QUELLO CHE UN MARKETER VUOLE SENTIRSI DIRE)



Oggi ho avuto modo di seguire uno splendido intervento di quello che è a mio avviso il più importante esperto di marketing al mondo: Philip Kotler, il video è pubblicato dal sito di WOBI Word of Business Ideas.

Kotler è autore di oltre 50 libri, incluso il bestseller Marketing Management, considerato da tutte le business school del pianeta la bibbia del marketing ed è stato insignito di numerosi riconoscimenti per il suo contributo al marketing e al management. Nel 2005 è stato nominato dal Financial Times il quarto guru più influente al mondo in fatto di marketing, mentre nel 2008 il Wall Street Journal l’ha messo al sesto posto della classifica delle personalità più influenti nel mondo del business. È professore alla Kellogg School of Management e lavora come consulente per aziende come General Electric, IBM, AT&T e Merck

Nel suo intervento Kotker sottolinea quello che è il principio guida del VEERING MARKETING

Il marketing non deve essere considerato un mero centro di costo per un'azienda bensì un supporto strategico, un pilastro del business dalla definizione della business strategy al go to market.

E' compito del CMO (Chief Marketing Officer) fare in modo che l'azienda sia CUSTOMER DRIVEN e non PRODUCT DRIVEN, aiutare l'azienda ad IDENTIFICARE NUOVI CLIENTI passando da una segmentazione demografica a una segmentazione legata ai comportamenti d'acquisto e quindi essere propositivo anche in fase di scelta del product mix in base alle proprie conoscenze del mercato. Una follia quest'ultima vista in un ottica di marketing classico dove il compito della struttura marketing è di trovare un modo nuovo e appealing per proporre un determinato prodotto o servizio...nei miei 15 anni di onorato servizio come responsabile marketing 1.0 il mantra era "L'azienda deve vendere il prodotto x, il marketing veda come fare" e giù di pubblicità, eventi, pr magari con la consapevolezza che il mercato stava chiedendo qualcosa di diverso...ma il mio lavoro era di comunicare, non di decidere. Ora arriva Kotler e la speranza di chi come me fa marketing per passione, è che venga ascoltato a livello di top management.

Un altro aspetto importante in questo intervento è legato al ROMI, il Ritorno dell'investimento di marketing. Qui faccio una seria autocritica della mia attività passata, non sono sicura di aver sempre fatto scelte di marketing strategy che permettessero una concreta misurabilità in termini di ritorno dell'investimento. Si, certo, dovevo giustificare come veniva speso il budget marketing ma spesso ero condizionata nella scelte da una sorta di manierismo professionale o di disponibilità di servizi sul mercato o ancora da vincoli temporali strettissimi che mi impedivano di fare una obiettiva analisi a priori. Ho cominciato a ragionare quotidianamente in termini di ROI quando, nel 2009, ho iniziato a lavorare con un CRM serio che imponeva analisi ROI su eventi, campagne di DME (direct email marketing), o semplici invii di newsletter.

Da allora ho capito l'importanza del fattore MISURABILITA' in qualsiasi attività di marketing, perché, anche se siamo professionisti con decenni di esperienza, non possediamo la sfera di cristallo che permette di vedere in anticipo i risultati di una campagna; poter avere una misura tempestiva del costo per lead, del costo per conversione, permette attività di rettifica e aggiustamento del messaggio o dei media, che sono indispensabili per l'ottimizzazione di qualsiasi investimento.