venerdì 16 novembre 2012

Perchè VEERING MARKETING?

Volevo coniare un neologismo per esprimere un concetto che avevo ben chiaro nella mente ma che non trovavo nei testi dei guru del marketing 2.0; lo volevo forte, quasi iconografico e diciamolo, anche un po' autoreferenziale con queste iniziali VM che ricordano il mio monogramma...
Il concetto era semplice ma al tempo stesso difficile da comunicare soprattutto a chi per decenni ha considerato il marketing un'entità a se stante, quasi un ectoplasma che si aggira negli open space, spesso un esercizio di stile più che uno strumento a supporto della mission aziendale.
"Quelli del marketing", quante volte mi sono sentita chiamare così e spesso il tono della voce dell'interlocutore era a metà tra scherno e critica.
"Quelli del marketing" che sprecano risorse aziendali, "quelli del marketing" che non capiscono niente di vendite, IT, amministrazione, supporto ma che si riempiono la bocca di paroloni e fuffa; "quelli del marketing" che fanno i briefing, i brainstorming, che parlano di KPI e ROI ma che non sanno distinguere una fattura da un'offerta commerciale;  "quelli del marketing" che, per quel che servono, possiamo anche farne a meno...
Dopo un salutare bagno di autocritica ho capito che forse questi commenti non erano del tutto sbagliati (ad eccezione di quello sulla fattura/offerta che, per chi deve gestire un budget marketing, sono concetti chiarissimi); il marketing doveva cambiare rotta, spostare il proprio focus, spesso troppo autoreferenziale, da se stesso verso l'esterno,  puntare alle altre componenti aziendali, al nuovo modello di consumatore finale, al WEB inteso come comunità e scambio.
Proprio per questo, volendo utilizzare la metafora universale della navigazione in rete, ho pensato che chi fa marketing, soprattuto in questo periodo di forte tensione delle economie e dei popoli,  deve avere il coraggio di prendere in mano il timone della propria funzione aziendale e virare decisamente, cambiare rotta, rimettersi in discussione e declinare le proprie competenze in modo nuovo, che sia piu' funzionale al raggiungimento degli obiettivi aziendali ma contemporaneamente porti valore aggiunto alla comunità con cui si relaziona.
Insomma come dice il guru Philip Kotler siamo nell'era del marketing 3.0 dove "il nuovo paradigma è pensato e formulato in base a tre grandi forze della contemporaneità: l’evoluzione delle tecnologie della connettività e dell’interattività, la globalizzazione, lo sviluppo della società creativa" e quindi i vecchi paradigmi del marketing (per intenderci le famose 4 P -Product, Price, Place, Promotion-) alla base di un'ottica di business Product-driven, non sono piu' sufficienti per cogliere tutte le opportunità che le nuove dinamiche di mercato offrono alle aziende.
Piu' avanti suggerirò gli strumenti che possono essere utilizzati per virare verso un nuovo modo di fare marketing, intanto consiglio la lettura di un libro che coniuga la creattività di un pubblicitario con il rigore di un docente universitario dando vita ad un testo godibilissimo che è al tempo stesso leisure & education:
UN ETTO DI MARKETING (E’ UN ETTO E MEZZO, LASCIO?)
Da Facebook a Twitter, tutto il web che serve, spiegato con la lingua di tutti i giorni

di Massimo Carraro
prefazione di Nicola Zago
Alpha Test, Milano 2010

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